By Katie Kennedy 
Nuestros clientes a menudo nos preguntan cuáles son las similitudes o diferencias que vemos entre los distintos mercados europeos cuando estudiamos las conversaciones que se llevan a cabo en línea por parte de los profesionales de salud (PS). A veces, esta consulta está motivada por el deseo de crear nuevas eficiencias en el manejo de canales o la producción de contenido a través de una región, pero más a menudo, este pedido refleja un deseo genuino de responder a las necesidades de los PS locales como consumidores – para poder hacerlo de manera más dirigida, no menos.
Aunque es verdad que sí vemos algunas sinergias entre la conducta en línea de PS a lo largo de la mayoría de los mercados europeos (por ejemplo, en términos amplios, vemos que en cada mercado los PS conversan sobre áreas de terapias; vemos que los PS comparten contenido; en la mayoría de los mercados vemos colaboración entre pares), nuestro análisis siempre revela pequeños matices locales. Entendiendo estos matices en la opinión y conducta digital de PS puede ayudar a equipos de marcas nacionales a responder rápidamente a su entorno digital local y, a equipos regionales, a planear y priorizar tanto el mensaje como sus recursos.
Estos matices fueron ejemplificados en recientes estudios llevados a cabo por CREATION enfocados en la conversación de PS sobre Diabetes Tipo 1. El estudio examinó la conversación dentro del mercado español tanto como del mercado del Reino Unido. Ambos mercados tuvieron un gran número de PS involucrados en la conversación en línea acerca de la Diabetes tipo 1:
Autores en ambos mercados usaron Twitter extensivamente y se involucraron, a través de este medio, con sus pares y pacientes para compartir recursos y artículos.
Pero, lo que resultó ser más llamativo para nuestro equipo de analistas no fueron estas similaridades, sino las diferencias que se observaron dentro de estos dos mercados, cuando echaron una mirada más profunda a los datos.
Cuando exploramos cuáles eran los temas claves discutidos entre los PS del mercado español, identificamos tres temas claros: terapias insulínicas, maneras de medir glucosa, y el manejo de los riesgos que conlleva la diabetes tipo 1 en infantes. Los primeros dos temas se centraron claramente en tratamientos, productos y dispositivos médicos. En la categoría de “terapias insulínicas”, 28% de las menciones se relacionaban a productos específicos. En la categoría “medición de la glucemia”, 22% de la conversación de PS se relacionaba a un dispositivo específico, el “Mini-med” de Medtronic, y 62% se relacionaba, en general, al desarrollo y uso de un páncreas artificial.
Según Novo Nordisk, Tresiba (insulina degludec) es más segura que Lantus (insulina glargina).: https://t.co/CPwpv88iBg vía @pmlivecom
— José Luis Jordana (@joseljordana) May 30, 2016
Comparando esto a la conversación entre los PS británicos, vemos una marcada diferencia; en vez de enfocarse en tratamientos, el tema más discutido por parte de PS británicos fue: los pacientes y el sistema de salud – específicamente, el Servicio Nacional de Salud o NHS (por sus siglas en inglés).
Cuando se discutía sobre pacientes, una preocupación particular entre los PS británicos fue de qué manera se puede mejor apoyar a los pacientes más jóvenes con tipo 1. Los PS en el mercado del Reino Unido no solo compartieron recursos relacionados al cuidado de pacientes y su abogacía, sino tambien fueron tan lejos como hasta desarrollar sus propios recursos para luego compartir – algo que no observamos en el estudio del mercado español.
Otro tema clave de conversación entre los PS británicos fue el NHS, con PS ‘retuiteando’ experiencias positivas compartidas por pacientes recibiendo apoyo del NHS.
@ProtocoIDriven 53yr old type1 diabetic: no amputations, kidney failure etc! Why? Because of our NHS! BORN in the NHS! Alive because of it😊
— Liam Wolfhound's Son (@LJMcCann) December 9, 2015
El tweet de arriba fue compartido por tres PS británicos, y el tweet de abajo fue compartido por ocho PS británicos. Vimos muchos ejemplos similares a este tipo, en el cual se compartía el contenido de pacientes. Es interesante considerar cómo el contenido de pacientes puede influenciar los puntos de vista de PS, y como las interacciones entre pacientes y PS puede generar comentarios sobre un tema tal como la prestación de servicios del NHS.
#IAmThePatientWho can still smile, laugh, live &love despite all my complex health issues & #T1D complications because the #NHS care
— Kate James 💫 (@kookyK8) February 10, 2016
Para averiguar más sobre los temas de Diabetes Tipo 1 que resultaron ser de mayor interés a los PS españoles y británicos, por favor diríjase al reporte completo – pero sea cual sea el área de terapia en el cual se enfoca usted, el obtener un buen conocimiento de los asuntos que son de importancia para los PS locales dentro de su contexto, le ayudará a diseñar mensajes que realmente resuenen con sus clientes.
Tanto como entender los temas que más les interesan a sus PS locales en relación a su área de terapia de interés, puede también ser útil entender la conducta digital local. Por ejemplo, en el estudio de la diabetes tipo 1, PS en ambos mercados compartieron contenido adquirido de cuerpos médicos, medios de comunicación nacionales y revistas, tanto como blogs y contenido creado por otros PS.
Aunque es útil conocer cuáles sitios son los más compartidos, existe también otro hallazgo aquí; en España, vemos niveles mayores de PS compartiendo contenido de sitios de web locales, tal como Blogger y Youtube, mientras que en el Reino Unido, una página de web nacional de gran renombre (BBC) fue la más compartido por PS.
Vale la pena considerar lo que perspectivas o hallazgos como este nos dicen sobre cómo los PS en estos dos mercados prefieren producir y consumir contenido, y lo que ésto puede significar para nuestras propias estrategias para alcanzar a estos mercados de manera eficaz. Es este caso, una estrategia enfocada en construir asociaciones mediáticas, podría llegar a trabajar bien en un mercado, mientras que un abordaje más colaborativo de la creación de contenido, podría funcionar mejor en otro.
Cualquier mercado sea el que estamos estudiando, siempre animamos a nuestros clientes a entender tanto la imagen local, como el contexto regional. Estos hallazgos locales pueden formar la base del involucramiento del cliente que evita la trampa de encarar un ‘mercado objetivo’ amorfo, y en su lugar, empoderar a compañías a reconocer y responder a los PS como personas reales brindando atención de la salud en el contexto del mundo real. Para descubrir lo que usted puede aprender de los PS en línea, contáctenos y díganos qué le gustaría saber a usted.
The header image was sourced from Flickr user Rick Ligthelm, under creative commons licence.
