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26.10.2010

Roche donne la parole aux femmes atteintes du cancer du sein grâce aux réseaux sociaux

Le mois d’octobre est le mois de la campagne internationale « Breast Cancer Awareness Month » ou « Octobre rose » en France. Il est l’occasion pour les associations de patients ou pour les états de sensibiliser les populations au cancer du sein et de rappeler l’importance du dépistage.

En France, plus de 52 000 nouveaux cas sont estimés en 2010, ce qui en fait le cancer le plus fréquent chez la femme. Ainsi, la campagne « Octobre rose » a pour objectif de lever les réticences des femmes concernées par le dépistage organisé du cancer du sein.

Parmi les nombreuses initiatives et stratégies digitales qui naissent à travers l’Europe, arrêtons-nous sur la campagne digitale et engagée « La Chaîne Rose » du laboratoire pharmaceutique Roche.

Les réseaux sociaux pour engager une communauté contre le cancer du sein

Les professionnels du marketing et de la communication de l’industrie pharmaceutique savent que les réseaux sociaux et les nouvelles stratégies de communication digitales peuvent être un atout important pour atteindre leurs objectifs. Pourtant, les campagnes digitales qui engagent les patients et les laboratoires pharmaceutiques pour une même cause en utilisant ces nouveaux canaux de communication sont encore assez rares dans le paysage français.

Cet exemple de communication utilisant les réseaux sociaux permet de présenter une initiative où les malades et leurs proches sont les acteurs de la campagne.

Tour d’horizon de cette campagne

Le laboratoire pharmaceutique Roche a lancé pour la quatrième année consécutive la campagne « La Chaîne Rose » afin de participer, encourager et soutenir financièrement une association de leur choix active dans la lutte contre le cancer. Entre le 1er octobre et le 30 novembre, les internautes sont invités à s’exprimer en écrivant une histoire sur les femmes et le cancer du sein, sur le thème de la lutte, de l’espoir ou du soutien. Pour chaque histoire racontée sur le site internet de la campagne, Roche s’engage à verser 10 € à l’association « Tout le monde chante contre le cancer » à hauteur de 15 000 €.

Roche utilise habilement les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, You Tube et le site internet de sa campagne pour « engager » et libérer les patients des freins ou des peurs de s’exprimer. J’ai discuté avec Fanny Gaudry, en charge de cette campagne et Responsable des Relations avec la Presse chez Roche et elle nous rappelle que les patients sont présents sur internet et cherchent des communautés où s’informer et échanger.

« Il y a un besoin d’expression et cet événement est justement l’occasion de permettre aux gens de s’exprimer autour du mois du cancer du sein »

Le site internet www.lachainerose.com est le cœur de la campagne de Roche, le « mur » où toutes les personnes engagées contre le cancer peuvent venir raconter librement une histoire qui les a touchées ou leur propre histoire et ensuite inviter un de leurs amis pour continuer à enrichir cette chaine.

Ainsi pour mobiliser le plus de personnes et créer la « chaine » la plus longue possible, Roche utilise une page Facebook qui est aujourd’hui suivie par près de 1500 personnes. Cette page est modérée afin d’encourager activement les utilisateurs de Facebook à partager leur histoire sur le site internet de la campagne.

Le compte Twitter @lachainerose est aussi un moyen de partager avec les utilisateurs de Twitter les histoires de femmes atteintes du cancer du sein et ainsi de diffuser plus largement les messages d’espoir, de lutte et de soutien.

Mme Gaudry m’a indiqué qu’utiliser les réseaux sociaux pour cette campagne s’est avéré être le meilleur moyen pour permettre aux personnes touchées par le cancer du sein de partager leur histoire.

La mise en place et l’utilisation de ces canaux digitaux n’ont pas été particulièrement compliquées pour cette campagne du fait qu’il n’est pas question de communication produit. De plus, une récente équipe en charge du e-marketing et de la e-communication est venue renforcer récemment les rangs de Roche en France, ce qui reflète l’importance grandissante du digital au sein de l’industrie pharmaceutique.

Cependant, elle nous précise :

« tous les messages publiés sont modérés, ils sont tous lus avant d’être mis en ligne pour vérifier qu’il n’y a pas de nom de traitement, de nom de médecin, … et qu’ils respectent le règlement mis en place sur le site. »

Un territoire digital contre le cancer du sein

L’année dernière « La Chaine Rose » de Roche a comptabilisé plus de 5000 témoignages, aujourd’hui sa page Facebook est « aimée » par près de 1500 personnes et son compte twitter suivi par plus de 130 followers.

Les informations partagées par les malades et leur entourage participent à la fois à financer les projets de l’association « Tout le monde chante contre le cancer » et à enrichir la connaissance et la compréhension de la maladie.

L’année dernière, les patients pouvaient mettre en ligne des messages courts de soutien, or cette année ce sont de réelles histoires, plus longues, qui peuvent être partagées.

« La campagne a été pensée pour mieux comprendre le vécu des patientes », souligne Fanny Gaudry (Roche).

Roche participe donc, à son échelle, à mieux informer les femmes de la nécessité de se faire dépister, non pas en expliquant ce qu’il faut faire mais d’une manière indirecte en facilitant les discussions sur le site et au-delà. En effet, les acteurs de cette campagne vont participer à reprendre l’information et à la partager par le biais des réseaux sociaux mais aussi de leurs familles, amis, collègues.

Ainsi, « La Chaine Rose » constitue une communauté d’acteurs réunis pour une cause commune et qui a pour liant le laboratoire pharmaceutique à l’origine de la campagne. Roche apporte aux malades et à toutes les personnes qui sont sensibles à cette maladie un « territoire digital » où chacun peut participer et échanger.

A travers cette initiative, Roche montre que malgré les restrictions réglementaires en termes de communication, il est possible de créer un lien avec les patients et leur entourage en les soutenant à travers ce type de campagne.

La conversation n’est pas encore existante mais le lien est bien là.

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